In der Welt der digitalen Gesundheitsanwendungen (DiGA) zeigt sich immer wieder, dass es für Hersteller schwierig sein kann, ihre digitalen Lösungen erfolgreich in den Markt, aber vor allem an ihre Kunden zu bringen. Eine Umfrage der Stiftung Gesundheit macht diese Problematik anhand der Zielgruppe Ärzteschaft deutlich: Ärzt*innen haben immer noch Bedenken und Fragezeichen, wenn es um die Verschreibung von digitalen Therapien geht. Die am häufigsten genannten Faktoren waren Bedenken bezüglich des Datenschutzes und der Wirksamkeit.

Diese Probleme stellen DiGA-Hersteller vor eine klare Aufgabe: Verordnende Ärzt*innen und andere Kundengruppen mit den dringend benötigten Informationen zu DiGA zu versorgen und dabei zeitgleich mit Vorurteilen und Irrglauben aufzuräumen. Dabei ist ein entscheidender Faktor auch die Informationskanäle zu verstehen, über die die einzelnen Zielgruppen ihr Wissen beziehen. Die hauptsächlichen Informationsquellen für Ärzt*innen sind – wie bei Medikamenten auch – medizinische Fachzeitschriften und Informationsmaterialien, die durch Hersteller ausgegeben werden. Bei digitalen Anwendungen spielen auch Testzugänge eine entscheidende Rolle, denn man sollte nicht vergessen, viele der Ärzt*innen beschäftigen sich zum ersten Mal mit dieser neuen Form der Therapie und wollen sich vor der ersten Verordnung ein umfassendes Bild machen.

Die Ergebnisse der Stiftung Gesundheit Studie zeigen, dass es für Hersteller entscheidend ist, eine gute Marketing-Strategie für die eigene DiGA zu entwickeln. Hierbei können verschiedene Ansatzpunkte für die jeweiligen Zielgruppen verfolgt werden:
Ärzt*innen als Zielgruppe: Für Hersteller ist es wichtig, frühzeitig mit potentiell verordneten Ärzt*innen in Kontakt zu kommen und deren Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen. Die Erfahrung zeigt, dass vorwiegend traditionelle Informationswege genutzt werden und neue Angebote wie ein digitaler Außendienst oder Webinare hinter den Erwartungen zurückbleiben. Um einen möglichst gezielten Vertrieb aufzusetzen, sollte Hersteller genau durchdenken, welche Arztgruppe (Hausarzt vs. Facharzt) für eine Verordnung verantwortlich wäre und wie sich die DiGA dort in den Behandlungspfad einfügt.
Patient*innen als Zielgruppe: Während ein direktes Endkundenmarketing in vielen Branchen Gang und Gebe ist, wirkt es im Gesundheitsmarkt zunächst befremdlich. Wirft man einen Blick auf die Arzneimittel ist eine Werbung an sogenannte Laien unter dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) ausgeschlossen. Anders verhält es sich da bei den DiGAs: Da sie ein Medizinprodukt sind, ist bei der Vermarktung deutlich mehr möglich. Neben den Ärzt*innen dürfen somit auch Patient*innen mit den richtigen medizinischen Angaben direkt angesprochen werden und können somit als Treiber für eine ärztliche Verordnung dienen. Gleichzeitig können sie auf die Möglichkeit einer DiGA-Beantragung direkt bei den Krankenkassen hingewiesen werden.
Partnerschaften: Sich durch das komplexe Gesundheitsökosystem zu navigieren, ist für DiGA-Hersteller – gerade mit einem eher technischen Background oder aus dem Ausland – nicht immer einfach. Auch der Zugang zu Ärzt*innen ist häufig schwierig und nur auf Basis einer jahrelangen Beziehungspflege möglich. Hier können Partnerschaften, bspw. mit vertriebserfahrenen Pharmaunternehmen, einen echten Mehrwert für DiGA-Hersteller bieten. Ein gutes Beispiel ist hier das Pharmaunternehmen Servier, dass bereits seit einigen Jahren vollständig den Vertrieb der Depressions-DiGA deprexis übernimmt. Bei anderen Herstellern eine Synergie, beispielsweise durch eine gemeinsame Vermarktung (companion patella).
Unser Learning bei Flying Health: DiGA-Hersteller benötigen eine gezielte Marketingstrategie, um ihre digitalen Lösungen erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Grundlage hierfür ist, ein Verständnis für die eigenen Zielgruppen zu entwickeln und mit einem passgenau zugeschnittenen Marketing-Angebot auf diese zuzugehen. Dabei ist nicht nur das Informationsmaterial an sich, sondern auch die Auswahl der entsprechenden Kanäle und Vertriebspartner entscheidend. Schon während der Produktentwicklung, spätestens aber im Laufe des DiGA Fast-Tracks sollten Hersteller über ein solides Konzept für ihr Produkt- Marketing verfügen, um die Erfolgschancen der eigenen Lösungen zu maximieren.